Google Topics : Que signifie le remplacement des cookies pour

Google a un nouveau plan pour remplacer les cookies, les fichiers qui nous suivent lorsque nous naviguons sur Internet, mais il est controversé avec les annonceurs et les militants de la vie privée

Par Matthieu Sparkes

Google prévoit depuis des années de supprimer les cookies, ces minuscules fichiers stockés sur nos ordinateurs lorsque nous naviguons sur Internet et qui permettent aux annonceurs de nous suivre et de nous cibler. Cette semaine, il a annoncé qu’il abandonnait son remplacement prévu, appelé Federated Learning of Cohorts (FLoC), au profit d’un nouvel outil appelé Topics. Voici ce que cela signifie pour vous et votre vie privée en ligne.

Pourquoi avons-nous besoin d’un quelconque type de suivi ?

Le suivi consiste moins à fournir un service aux utilisateurs qu’à la publicité et au profit. Les annonceurs paient pour placer leurs produits et services devant certaines personnes qu’ils considèrent comme des clients potentiels – peut-être qu’une entreprise de vélos souhaite cibler des hommes âgés de 18 à 25 ans, vivant au Royaume-Uni, avec un revenu disponible élevé et qui ont récemment parcouru le site Web d’un concurrent. Le suivi, via de grandes sociétés de collecte de données comme Google ou Meta, leur permet de le faire.

Mais beaucoup de gens sont de plus en plus mal à l’aise avec la mesure dans laquelle les entreprises les suivent, les analysent et les commercialisent. Et les gouvernements du monde entier légifèrent de plus en plus pour freiner ces géants de la technologie. Des entreprises comme Google réagissent peut-être en partie à l’évolution du sentiment des clients avec ces nouveaux outils, mais la vérité est qu’elles sont également obligées d’agir.

Qu’est-ce que le FLoC ?

Le plan initial de Google était de mieux protéger la vie privée des individus en les rassemblant en groupes – des cohortes – avec des données démographiques ou des intérêts communs. Les annonceurs paieraient pour cibler, par exemple, un groupe de 1000 jeunes hommes qui vivaient au Royaume-Uni, avaient un revenu disponible élevé et avaient récemment acheté des vélos, plutôt que des individus correspondant à cette description.

Le FLoC n’était pas populaire parmi les militants de la protection de la vie privée, qui affirmaient qu’il était toujours possible d’identifier des individus en rassemblant tous ces minuscules extraits d’informations dans une image plus grande. L’Electronic Frontier Foundation a déclaré que la FLoC “éviterait les risques de confidentialité des cookies tiers, mais qu’elle en créerait de nouveaux dans le processus”.

Ce plan a maintenant disparu. Vinay Goel, qui travaille sur le navigateur Web Chrome de Google, a déclaré La batterie: “Nous avons entendu des commentaires sur la façon d’améliorer notre conception originale, et nous avons intégré ces commentaires.”

Quel est le nouveau plan ?

Le nouvel outil, Topics, fait la même chose que FLoC était censé – garder notre identité et nos mouvements cachés aux annonceurs – mais d’une manière légèrement différente. Chrome inclura un code qui surveille les sites que nous visitons et apprend nos centres d’intérêt. Il stockera ces informations localement pendant seulement trois semaines à la fois et nous classera tous avec des balises parmi une liste de 300 centres d’intérêt tels que “fitness” ou “mode”.

Lors de la visite d’un site Web, votre navigateur permettra aux annonceurs d’accéder à trois de ces sujets, choisis au hasard, afin qu’ils puissent décider quelles publicités vous montrer. Fondamentalement, ces trois sujets sont tout ce que le site Web et l’annonceur seront autorisés à savoir sur vous – ils n’obtiendront pas d’informations sur le sexe ou la race, par exemple.

Mais des inquiétudes subsistent dans certains milieux. “L’API Topics ne touche que les problèmes de confidentialité les plus petits et les plus mineurs dans FLoC, tout en laissant son noyau intact”, a écrit Peter Snyder dans un article sur le site Web du navigateur axé sur la confidentialité Brave.

Qu’est-ce que cela signifiera pour les internautes et les annonceurs ?

Les sujets ne recueilleront que des informations sur les utilisateurs de Chrome, bien que de nombreuses personnes qui utilisent d’autres navigateurs utilisent probablement la recherche Web, la messagerie électronique, le calendrier ou une myriade d’autres services de Google, de sorte que l’entreprise peut toujours collecter des informations de cette manière. Il existe d’autres options pour les personnes soucieuses de la confidentialité, telles que le relais privé d’Apple, qui vous permet de naviguer de manière anonyme et de garder les données hors de portée des annonceurs.

Les changements risquent de rendre la vie plus difficile aux annonceurs, qui se sont habitués à pouvoir accéder à une multitude de données et à cibler étroitement les publicités. Il est dans l’intérêt de Google d’éviter cela dans la mesure où des règles telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE le lui permettent – après tout, Google ne facture pas ses services, mais gagne de l’argent grâce à la publicité.

Néanmoins, certains dans l’industrie de la publicité sont inquiets. Mike Woosley de la société de collecte de données Lotame a déclaré à Adweek : « Topics est une version simplifiée de FLoC. C’est la même capacité de ciblage contextuel d’environ 2005. Ce n’est pas très sophistiqué.

Que se passe-t-il ensuite ?

Google annonce qu’il mettra officiellement fin à la prise en charge des cookies tiers au milieu de 2023, bien que cette date ait déjà été retardée. À ce stade, les autres annonceurs ne pourront plus placer de cookies et suivre les utilisateurs de Chrome. Google indique que Chrome permettra aux utilisateurs de voir les sujets qui leur sont assignés, de supprimer ceux qu’ils souhaitent ou même de désactiver complètement la fonctionnalité.

Les annonceurs, les géants de la technologie et les régulateurs suivront de près les développements. Il faudra trouver un équilibre qui permette au modèle commercial publicitaire des entreprises Internet de se poursuivre, mais d’une manière qui apaise les utilisateurs et les gouvernements face à la collecte excessive de données.